拼多多、全棉時代、西貝、餓了么、鄭爽、郭敬明、于正、章子怡、黃曉明、虞書欣…… 2021年開年,輿情比疫情更兇猛。在這些輿論事件里,我發現:太多品牌只懂廣告,不懂輿論。就著這些現成的輿論事件,和大家分享一點“輿論學”。 拼多多:搞錯了輿論 戰場,怎么打都是輸 事件回顧: 2020年12月29日,23歲的拼多多女孩加班猝死; 2021年1月9日,拼多多員工家中跳樓自殺; 2021年1月10日,拼多多員工王太虛因為在匿名社區發表“極端言論”,被公司開除。 2021年1月12日,有傳言安全技術部門的leader,因拒絕為拼多多做黑客業務“被離職”。 2021年1月12日,有用戶說:拼多多遠程刪除自己手機相冊里的照片。 2021年的開年,拼多多的這攤公關局最是糜爛。 幾波輿論連續沖擊下來,輿論對拼多多的印象是:黑心資本家、打工人的墳場、人間的《1984》。 但是這些似乎傷害不了拼多多,它的股價依然上漲、三姑六婆們依然會時不時邀請你幫她砍一刀。 的確,股市和投資只談利益不談情懷,三四線的消費者更在意實惠而不是企業制度文化。但輿論上的失利,依然會讓一個品牌疼得齜牙咧嘴。 第一大影響,是品宣上的失聲。 所有危機公關期的品牌,都會停掉廣告,至少也要減少曝光。 其實,拼多多原本是今年春節聯歡晚會的“獨家紅包互動伙伴”,但“讓”給了抖音。 春節是電商品牌的營銷旺季,一個頭部電商品牌不敢發聲,不僅會影響平臺銷量,還會嚴重影響市場戰機。 對于超級品牌而言,最大的損失其實是機會點的錯失。 第二個影響,是輿論的漣漪效應。 發現沒有,不管是明星出事,還是品牌出事,似乎出了一件事,就會緊跟著出一堆事。 如果沒有拼多多女孩加班猝死的新聞爆出,那么接下來的一堆事,很可能都不會進入大眾視野。 出事后,拼多多就被拖到了聚光燈下。用戶“扒墳”、央視跟進、知乎補刀、公知聲援……這就是輿論的漣漪效應,它會把原本的錯誤放大10倍。 看完拼多多的三篇公關聲明,感覺不像公關部寫的,更像是人事部寫的。那些硬到硌牙的說辭,把公眾情緒一次次挑高。 拼多多的公關聲明,可以用三個字表達:我沒錯!笆谴砩虇T工錯發了賬號;是王某發布極端言論才被開除;是vivo手機體驗有問題……”而大眾對拼多多的指責,也可以用一句話來總結:你不尊重人!澳銖娭996、你沒有人情味、你是冰冷的資本機器……” 所以,雙方其實是在“雞同鴨講”。 拼多多一直搞錯了輿論的焦點:你和大眾聊的是對錯,但大眾和你聊的是人權。 是非對錯,是法律要做的事,而不是公關要做的事。品牌在危機公關中,像做呈堂證供一樣發聲明,是一種自殺行為。 強制加班、隨意開除員工、“自行”刪除用戶的照片……這些指責只是表象,而不是實質。在輿論的世界里,事實是表象,而情緒才是實質。 拼多多的公關聲明,應該放在如何建立員工保障制度上、如何健全公司的關懷文化上,而不是糾纏在是非對錯上。 全棉時代: 輿論的雷區和輿論的線索 事件回顧: 2021年1月7日,全棉時代發布了一條卸妝濕巾的廣告,叫《防身術》。年輕女子被歹徒尾隨,于是拿出全棉時代的卸妝巾,卸妝后的她瞬間嚇跑了歹徒…… 這條廣告被認為丑化、侮辱女性,全棉時代在被網友攻擊后,開啟了道歉四連彈…… 第一次道歉,僅僅發了一個微博評論,被認為不真誠; 第二次道歉,正式發了致歉聲明; 第三次道歉,把道歉信寫成了獲獎感言,徹底激怒大眾; 第四次道歉,發言人表示:“關于致歉信,整個文案比較長,我們董事長也親自看過,也覺得要先把公司目前的價值觀呈現給大家,其實是很真誠的……” 在這次輿論危機中,全棉時代“犯規”的地方遠不止一個凡爾賽式道歉,細數下來它還犯了三個錯誤: 1.踩上了輿論的最大雷區。 世界性的輿論雷區有三個,分別是:國家統一、種族歧視和女權主義。 這三個輿論雷區,誰碰誰“死”。而在三個輿論雷區里,國家統一是大是大非,很少被觸碰。而種族歧視在西方很嚴重,在中國不活躍。只有女權主義這個話題最容易被蹭。 而且,這三個雷區都有一個共同特點,就是站隊問題。 在輿論世界里,站錯隊要比做錯事嚴重太多。如果品牌的創意不小心在黃賭毒上犯錯,其實不會有這么大的風波。 但一旦你在女權主義問題上站錯隊,你就得罪了全世界一半的人。 在輿論世界里,話語就是權力,話語的聲量大小就是權力的大小。如果全世界一半的人都要討伐你,這個聲音是多洪亮! 全棉時代的第一個錯誤,就是沒意識到廣告創意碰了輿論的最大雷區。僅僅發一條微博評論,是不可能平息眾怒的。 2.平息輿論不是增加信息,而是減少線索。 其實,這次公共危機最好的ending,應該在第二次道歉之后。 為什么全棉時代莫名其妙地又發了一封凡爾賽式道歉呢?我猜測是事情鬧大了,引來了老板的關注。但是老板懂經營卻不一定懂輿論。 于是,市場部在老板的問責之下,又發了一封“更誠懇”的道歉信?梢韵胂筮@篇稿子一定是高層授意,市場部“被要求”要寫清楚品牌初心,用力過猛之下,把道歉信寫成了獲獎感言。 其實,一些不傷筋動骨的危機公關,在官方端正態度之后,最好的做法就是等這事自己涼掉。最壞的做法,就是自發提供更多的“新聞素材”。 第三次聲明,因為增加了大量的企業信息,所以被網友認為不真誠、借機炒作。 第四次發言,因為又爆出是董事長親自授意了這件事,董事又出來面對了一輪炮火…… 輿論的放大,是因為出現了新的話題點。壓抑不住的輿論事件,一定是不停被爆出新線索的事件。每一個新的線索,都是新一輪的輿論茶話會。 全面時代的第二個錯誤是:不知道消解輿論的原則是減少新的線索,而不是拼命解釋。 西貝:輿論的風向與聲量 事件回顧: 西貝前副總裁楚學友去年4月的一條微博被大V轉發,引發熱議。 這條微博大意是:微博95%網友的收入在5000元以下,吃不起西貝。 2021年1月10日,楚學友微博道歉,表示自己言論不當。西貝官方表示,楚學友已從西貝離職,觀點不代表西貝立場。 而后,西貝老板賈國龍去年關于996的言論又被扒了出來,和“21元的饅頭”一樣被媒體和網友diss…… 西貝這次完全是“人在家中坐,禍從天上來”。 西貝這次的公關回應無可厚非,但我想借著西貝的事,探討一個重要的輿論原則: 輿論的真相≠現實的真相,輿論的真相是由輿論聲量決定的,F實里的真相,在輿論里是不能明說的。 真相往往很殘酷,是不能拿到臺面上明說的。而996就是這樣的一種“真相”。在現實社會里,能有作為的企業和能有作為的職人,沒有一個不在996。支持996的,一般是因996才上位的高管;反對996的,是即便996了也沒得到晉升的普通人。 在現實世界里,一件事情的對錯,是由客觀現實決定的;而在輿論世界里,一件事情的對錯,是由多少人支持這件事決定的。 企業高管是輿論世界里的弱勢群體,是少數派;而普通職員才是輿論世界里的主流,是輿論世界里的最強音。 輿論的真相,是由輿論的聲量決定的。人數越多,話語權越大。 所以,996和5000元以下吃不起西貝這種現實真相,在輿論世界里一定會被綁在十字架上。 大品牌和大老板們,不是說要謹言慎行、不說真話。而是在輿論面前,永遠站在大多數人的角度上發言。 多談員工保障、少談奮斗文化,也許才有心甘情愿的996。 餓了么:最大的事,最小風波 事件回顧: 2021年1月13日,有媒體報道:武漢一外賣員送餐途中猝死,此前賠2000元慰問金。而后又被爆出:餓了么騎手每天向平臺繳納3元平臺服務費,只有1.06元被購買保險。一旦猝死,家屬只能獲賠3萬元。 2021年開年的所有輿論危機里,餓了么的事其實最嚴重,但引發的輿論風波卻最小。 在餓了么平臺上,直接雇傭和間接雇傭的騎手,約有300萬人。騎手的人身意外保險是否合理,關乎300萬個家庭的幸福和毀滅。 餓了么的公關聲明發出后,風評雖然是負面的,但是輿論已經平息。 相比于拼多多、全棉時代,餓了么的那份公關聲明到底做對了什么?我認為有三個要點。 1.沒有“自我懲罰”的聲明,沒法一錘定音。 輿論世界像一架天平,公正就是它的秤砣。自古以來,我們都是如何討回公道、踐行正義的呢?就是讓惡人受到懲罰。危機公關中的品牌就是輿論眼里的“惡人”,惡人必須得到惡報,才能平息眾怒。 所以,危機公關中的品牌必須主動“斷尾求生”,即便看起來并不需要對自己這么狠。 餓了么這份公關聲明的標題直接告訴大眾:“今起平臺猝死保障額提升至60萬元”,它這么做,一定會付出更多的財務成本,但卻是明智且正確的“斷尾求生”。 2.道歉要對當事人,而不是媒體。 我們看餓了么聲明的第一句:“向意外身故的藍騎士致哀”。 很顯然,餓了么這份聲明,把事件當事人放在了第一位,當事人才是這份聲明首先溝通的對象。 我們再看一下拼多多的聲明。面對員工的猝死和自殺,拼多多的聲明更像是給媒體寫的,而不是給當事人看的。 3.不提供新的線索。 我們說過,輿論的持續放大,一定是因為出現了新的新聞線索。 輿論質疑餓了么的一點是:餓了么騎手每天向平臺繳納3元服務費,只有1.06元被購買保險,另外的1.94元哪里去了? 但是餓了么在這份聲明中并沒有回應,即便網友在留言中逼問,餓了么也沒有追加回應。為什么? 因為1.94元的去向是一個新的新聞線索,是無論如何解釋都會被diss的理由。 既然已把保障金額提高到60萬元,解決了最實際的問題,再解釋1.94元的去向只會畫蛇添足、搬起石頭砸自己的腳。(梁將軍,專注于品牌戰略知識內容分享) 編輯: 立?夏(微信號:13164301825) 銷售與市場網 www.bulyakshop.com(作者: 梁將軍) 責任編輯: 劉堯 責任校對: 徐昊晨 二審:張呈煒 免責聲明:任何投資加盟均有風險,提醒廣大民眾投資需謹慎! |
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