1975年,ZARA在西班牙拉科魯尼亞成立第一家店,創始人阿曼西奧·奧特加39歲,年近不惑。 此后,ZARA僅用數十年時間一躍成為快時尚帝國的先鋒,分店遍布全球,這位神秘而低調的創始人阿曼西奧數次登上福布斯富豪榜,傳為佳話。年初,西班牙媒體出版《ZARA傳:全球快時尚帝國崛起的秘密》,試圖為世人揭曉Zara的品牌秘密,和快時尚帝國的未來走向。然而今年3月,ZARA母公司、Inditex集團的財報顯示,2020年財年營業收入同比減少28%,降至204億歐元;凈利潤減少7成,降至11億歐元,創6年來新低。 銷量暴跌主要與2020年席卷全球的新冠疫情有關,目前,集團旗下全部門店仍有15%未恢復營業,集團方面堅信:“一旦門店重新開張,銷售水平就會變得非常健康!北M管如此,Inditex集團門店數量已經從2020年4月底的7400家減為目前的6800家,關店計劃也仍在持續中。 早在去年1月,ZARA的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius就已經關閉了中國的所有門店。近日,美國快時尚巨頭GAP也傳出正在考慮包括出售中國業務在內潛在選項的消息,根據最新財報數據,2020財年GAP品牌亞洲地區共關店34家,今年還計劃在全球范圍內關閉包括子品牌在內的100家門店。 從美國快時尚品牌Forever 21正式撤出中國市場開始,有人可能會在疑惑中國人真的不需要快時尚了么?未必,人們對快時尚的需求依然存在,只是有了更高的要求:更快、更小眾、更便宜,還要更豐富。 和歐美等地巨頭主導的快時尚不一樣,中國的快時尚市場由一群“船小好掉頭”的中小玩家組成。他們或許有供應鏈優勢、或許有獨特的設計風格,再或者是擅長流量運營將自己打造成了個性化人設,總之他們有“一技之長”。 中國這些快時尚玩家是怎么樣的? 讓我們從“小甜崽sweet”說起,這個品牌剛剛運作起來的時候,是在武漢三環外郊區一套90平的小房子里,這里既是倉庫也是幾個店主的家,創始人小武剛剛23歲,大學畢業。 為什么要創業 早在讀大學時,小武就已經想電商創業了,目標明確。當時他的專業是啤酒釀造。 所以畢業后小武選擇去了上海的一家電商企業工作,“就是奔著學電商運營去的!睂W了兩年,感覺經驗積累得差不多了,就果斷辭了職,回到家鄉湖北。 他在武漢的批發市場里轉了又轉,最后錨定了“女士內衣”這個細分的時尚品類,投資門檻不高,又有發展空間,和另外兩個合伙人一拍即合。3個95后,學的專業都與電商無關,卻都有著創業的夢,畢業以后,都在3家不同的電商企業工作。 后來,每人拿出來2萬塊錢,把他們大學時代就種下的創業夢澆灌成了“生意”。 安然出發得比小武更早。在華北電力大學電氣工程學專業就讀期間,他就已經和在美國留學的朋友一起在淘寶開店,搞起了潮牌“代購”生意,并賺到了人生的第一桶金。 “大二開始,我就基本上沒向家里要過生活費!卑踩徽f。 但畢業以后,安然還是在父母的期望下,進入一家電力行業的國有企業,端起了很多人眼里的“鐵飯碗”。然而循規蹈矩、按部就班的日子讓他感到害怕,安然才二十出頭,但他覺得仿佛能看到30年后自己的樣子,生活一眼就能望到頭。 2018年,安然辦理了國企的停薪留職手續,決心去追逐那個始終在內心深處躍動的“淘寶夢”。一年后,“愛國人士”店鋪正式上線,經營年輕化的潮流服裝。 像小武和安然這樣的年輕人數見不鮮。越來越多的年輕人甚至大學生,不安于找一份朝九晚五的工作,每天以“打工人”、“干飯人”等來自嘲,卻依然掩蓋不了心酸。比起穩定和體面,他們更加追求自由,關注自我價值的實現。 國家大力號召的大眾創業、萬眾創新已經持續六年,催生了一個規模較大的青年創業群體。而追求美好生活是青年創業者最普遍的創業動機,據中國青年創業發展報告(2020)顯示,其占比達到整體創業動機的40.7%,顯而易見,年輕一代的創業者們都想為自己工作。 在所有創業者中,首次創業者占比56.1%,多次創業者43.9%。在職業背景方面,在校大學生占比高達40.5%,很多大學生在校期間就開始了自己的初創嘗試,畢業后以后,隨著創業經驗與資源增加,他們依然具有強烈的創業動機。從社會層面來說,畢業生自主創業也有助于創造更多就業機會,有利于資源配置效率的提高,和我國經濟的長期發展。 近年來,移動互聯網的發展為相關領域創造了更多機會,線下教育培訓、互聯網營銷、網店與實體店相結合的新零售,以及依托社交網絡的零售形式為畢業生創業提供了廣闊的舞臺。 而電商零售,以淘寶為代表,或因創業門檻較低,自然而然成為了畢業生創業的首選。 動動手指,在線上注冊一家淘寶店幾乎不需要成本。在創業初期,一個人足以運營一家店鋪,節省了人力成本;在金融、技術、物流等方面,新店主也能獲得平臺的全方位支持;而支付寶提供的擔保交易,則讓年輕創業者一手賣貨一手就能拿錢。 由于創業者的不斷涌入,淘寶上已經形成了一個不斷細分、不斷創新、不斷衍生出空白市場的蓬勃生態,新商家可以用自己的創意彎道超車。而個性、潮流、時尚,這些標簽都是Z世代們所崇尚的審美調性和生活態度,他們用創意和時尚嗅覺合力打造了淘寶iFashion這個中國本土的快時尚品牌。 從去年8月,服飾領域的創業者們更是有機會獲得新咖項目的進一步加持,擁有一技之長的年輕人們,可以在淘寶上輕松實現商業價值。 阿曼西奧·奧特加創立ZARA時40歲,爾林·派爾森創立H&M時30歲……海外快時尚巨頭在創業時的平均年齡超過了30歲。但去年有數據顯示,平均每天有4萬人涌入淘寶開新店,而這些店主的平均年齡只有25歲。 雖然不是每一家店鋪都會長期運營下去,但至少這里提供了一個低成本的試錯方式。 瑪尼·弗格在《時尚通史》中寫道:盛裝打扮的欲望突破了歷史、文化以及地理的限制,盡管形式和內容可能會有所不同,但動機都是一致的:裝扮人體,表現身份。 時尚在每一季的迭代中,總有新潮流產生,也有舊潮流復蘇。但無論是當季流行的是什么色彩,什么基調,走在人群中,裝飾和表達自我的欲望貫穿了時裝的發展史。張愛玲說,對于不會說話的人,衣服是一種語言,是隨身帶著的袖珍戲劇。 對于新生代來說,生活這出戲劇的張力正在于多元和張揚,追求服裝的個性化可能是最簡單有效的自我表達方式。 正是在此審美心理基礎上,國人的服裝風尚從追求含蓄美到逐漸開放,大膽,多變。90年代,表達內容各異的“文化衫”盛行,人們通過印在衣服上的文字來表達態度,現在,人們直接把態度穿在了身上。極簡主義、環保主義、后現代主義;冷淡風、民族風、森系田園風、高街混搭風、賽博朋克蒸汽風......服裝消費者的審美需求越來越個性化和多元化,人人都是自己的造型師,每個人都有自己獨一無二的時尚理念。 舉個例子。 目前,淘寶平臺上服飾商家數量在百萬級,其中有3萬家iFashion商家。這些商家一般都有自己的特色,比如原創設計、流行風格等等?梢哉f一家店就是一種風格。 店鋪的定位越清晰,設計風格越明顯,稀缺款式越少,越能受到粉絲喜愛和推崇。數據顯示,淘寶iFashion超過60%的銷售額就來源于店鋪粉絲購買。當用戶買到一件稀缺原創款式時,無論是朋友圈的短視頻或者小紅書上的照片,都可以成為其審美和品味的證明。 除了商品的買賣,在這里,還有情感的鏈接、文化的認同、個性的表達。安然經營的那間“愛國人士”的店鋪,每一件從店里寄出去的衣服,他都會給消費者手寫一張卡片。 在安然看來,設計的每一款衣服都擁有獨立的人格和個性,衣服背后的故事才是真正觸動人心的個性體現,通過衣服表達自己的態度,重新定位潮流理念,衣服有了靈性才是品牌的價值所在。所以店里的每一件衣服都有獨一無二的編號,有的衣服還自帶二維碼,拿手機掃一下就能看到衣服背后的故事。 在一件T恤挽起的袖口上,寫著:“一個能夠升起月亮的身體,必然馱住了無數次日落”。 大家在衣服上看到了自己,也看到故事本身所散發的獨有魅力,這是淘寶的神奇屬性。其實,對于很多年輕人而言,淘寶是和新聞、短視頻、小說一樣的“內容”,是他們獲取信息的重要途徑。有些人獲取省錢技巧,有些人來了解時尚流行、學習服裝搭配,甚至還有人會將寶貝詳情當作說明書使用,另外每天有接近4萬人去搜“女朋友感動哭了”等相關內容。 這意味著,不僅是淘寶上的創業者和設計師足夠年輕,而這里的消費群體也足夠龐大和年輕。只有年輕人,才更懂年輕人的時尚。 再小眾的商品和風格都有機會找到欣賞它的人。再不起眼的店鋪,也會找到發現它的人。 新時代的快時尚,到底“快”在哪里 “時尚”總是與“逐新”、“求變”不可分割。人們對于服飾時尚趨勢的追逐從未停止過,誰能最先了解時尚的趨勢,就意味著誰最有可能走在時尚的前端。 而快時尚以“快、準、狠”為主要特征,主要就是對秀場上服裝款式設計的快速模仿和潮流反饋,從而快速帶動全球時尚潮流的商業模式。顧名思義,速度意味著一切。 ZARA 、GAP和UNIQLO等傳統快時尚品牌的制勝法寶,就是與時間賽跑,反應迅速,更新快速。通過對年度潮流大牌設計的快速借鑒吸收,快速投入設計打樣和生產制造,然后又以極快的速度供應到全球實體門店,并快速上新,售賣周轉。 以ZARA為例,一般來說,一個時尚“創意”,經由ZARA再設計到生產最后到銷售,最多只需要4周,而那些高端時尚品牌做類似的產品上架安排,最快也需要9周。ZARA可以做到每20分鐘設計一件衣服,每年設計出5000件以上新款!7天生產、14天下柜、30天上柜”的極限速度曾經讓ZARA在服裝快消行業所向披靡。 然而在網購時代,這種速度早已不再“極限”。 從分析師到設計師再到總部決策層,ZARA青年設計師看好的創意,最終能被確認下廠生產最少也要兩個星期。但淘寶上創業者和設計師們能獲得強大的數據洞察能力,因此對市場嗅覺更加靈敏,有機會提前預判下一個爆款。 這些創業者們,很可能在熱點或時尚趨勢剛剛有所冒頭的時候就開始上架類似產品。 在他們那里,一個新的流行元素出現,能夠將設計到打樣,再到批量制造和快遞發貨,做到極致的3-7天時間。 2020年9月,全智能化柔性供應鏈服務平臺 “犀牛制造”,還把以往中小商家想都不敢想的“100件起”生產變成了可能。 起跑于電商平臺的創業者,不必承壓實體店的成本,能做到真正的超平價。電商零售更為敏捷的供應鏈,還避免了傳統零售帶來的產品短缺和庫存過剩,以及隨之而來的降價處理和邊際利潤遞減問題。 比如,產品最初設計時可以通過預售或定金的形式,小批量生產試探粉絲和消費者的反應,如果市場反應成功,再迅速補貨。 除了預售,商家可以借助淘寶的直播、微淘、短視頻猜你喜歡、有好貨推薦等這些舞臺展示自己的創意。 在網紅經濟的潮流下,淘寶的中小型店鋪越來越像一個擬人的KOL,去了解目標人群喜歡什么、需求又是什么,作為一個人格化的網紅形象和粉絲之間締結了更加緊密的連接,讓商品直接面對消費者,打破了從前端生產,到中端銷售再到后端營銷的環節。 從目前這批商家的情況來看,大部分商家都保持著每月2-3次的上新,一次20個款左右,通過高頻上新來拉動復購。也就是說,光淘寶iFashion的商家每個月要推出60萬件新品,相當于Zara的一百倍。 據接近某頭部女裝店鋪的人士透露,去年11月11日,成交超過優衣庫女裝的兩家淘寶店有一個非常重要的手段就是新品。他介紹,這兩家的成交額中,有80%左右都來自當天上架的新品!奥古c飛鳥”淘寶店主表示,很多Z世代消費者一旦選擇他們家的服裝,復購的可能性很高!拔覀兗业膹唾徛食^50%,甚至4年來一直穿我們服裝的客戶比比皆是! 截止3月8日,淘寶新咖項目的商家全年成交規模同比增長了70% 。在過去的7個多月里,有30%左右的商家都達到了百萬及以上的年成交規模。 快時尚的本質就是高效的生產關系和極致供需關系,帶來的產業鏈變革。所以快時尚沒有被拋棄,只是消費者們對他有了更高的要求罷了。 創立ZARA時,阿曼西奧說,“只有有錢人才能衣著光鮮是不公平的,我想要解決這種不公平的社會現象!倍挥兄伢w量、重資本、有經驗的成熟選手才能創業,也是不公平的。 銷售與市場網 www.bulyakshop.com(作者: 丁甜) 責任編輯: 劉堯 責任校對: 徐昊晨 二審:張呈煒 免責聲明:任何投資加盟均有風險,提醒廣大民眾投資需謹慎! |
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