船小好掉頭，中國快時尚玩家的創業方法論

1975年，ZARA在西班牙拉科魯尼亞成立第一家店，創始人阿曼西奧·奧特加39歲，年近不惑。

此后，ZARA僅用數十年時間一躍成為快時尚帝國的先鋒，分店遍布全球，這位神秘而低調的創始人阿曼西奧數次登上福布斯富豪榜，傳為佳話。年初，西班牙媒體出版《ZARA傳：全球快時尚帝國崛起的秘密》，試圖為世人揭曉Zara的品牌秘密，和快時尚帝國的未來走向。然而今年3月，ZARA母公司、Inditex集團的財報顯示，2020年財年營業收入同比減少28％，降至204億歐元；凈利潤減少7成，降至11億歐元，創6年來新低。

銷量暴跌主要與2020年席卷全球的新冠疫情有關，目前，集團旗下全部門店仍有15％未恢復營業，集團方面堅信：“一旦門店重新開張，銷售水平就會變得非常健康�！北M管如此，Inditex集團門店數量已經從2020年4月底的7400家減為目前的6800家，關店計劃也仍在持續中。

早在去年1月，ZARA的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius就已經關閉了中國的所有門店。近日，美國快時尚巨頭GAP也傳出正在考慮包括出售中國業務在內潛在選項的消息，根據最新財報數據，2020財年GAP品牌亞洲地區共關店34家，今年還計劃在全球范圍內關閉包括子品牌在內的100家門店。

從美國快時尚品牌Forever 21正式撤出中國市場開始，有人可能會在疑惑中國人真的不需要快時尚了么？未必，人們對快時尚的需求依然存在，只是有了更高的要求：更快、更小眾、更便宜，還要更豐富。

和歐美等地巨頭主導的快時尚不一樣，中國的快時尚市場由一群“船小好掉頭”的中小玩家組成。他們或許有供應鏈優勢、或許有獨特的設計風格，再或者是擅長流量運營將自己打造成了個性化人設，總之他們有“一技之長”。

中國這些快時尚玩家是怎么樣的？

讓我們從“小甜崽sweet”說起，這個品牌剛剛運作起來的時候，是在武漢三環外郊區一套90平的小房子里，這里既是倉庫也是幾個店主的家，創始人小武剛剛23歲，大學畢業。

為什么要創業

早在讀大學時，小武就已經想電商創業了，目標明確。當時他的專業是啤酒釀造。

所以畢業后小武選擇去了上海的一家電商企業工作，“就是奔著學電商運營去的�！睂W了兩年，感覺經驗積累得差不多了，就果斷辭了職，回到家鄉湖北。

他在武漢的批發市場里轉了又轉，最后錨定了“女士內衣”這個細分的時尚品類，投資門檻不高，又有發展空間，和另外兩個合伙人一拍即合。3個95后，學的專業都與電商無關，卻都有著創業的夢，畢業以后，都在3家不同的電商企業工作。

后來，每人拿出來2萬塊錢，把他們大學時代就種下的創業夢澆灌成了“生意”。

安然出發得比小武更早。在華北電力大學電氣工程學專業就讀期間，他就已經和在美國留學的朋友一起在淘寶開店，搞起了潮牌“代購”生意，并賺到了人生的第一桶金。

“大二開始，我就基本上沒向家里要過生活費�！卑踩徽f。

但畢業以后，安然還是在父母的期望下，進入一家電力行業的國有企業，端起了很多人眼里的“鐵飯碗”。然而循規蹈矩、按部就班的日子讓他感到害怕，安然才二十出頭，但他覺得仿佛能看到30年后自己的樣子，生活一眼就能望到頭。

2018年，安然辦理了國企的停薪留職手續，決心去追逐那個始終在內心深處躍動的“淘寶夢”。一年后，“愛國人士”店鋪正式上線，經營年輕化的潮流服裝。

像小武和安然這樣的年輕人數見不鮮。越來越多的年輕人甚至大學生，不安于找一份朝九晚五的工作，每天以“打工人”、“干飯人”等來自嘲，卻依然掩蓋不了心酸。比起穩定和體面，他們更加追求自由，關注自我價值的實現。

國家大力號召的大眾創業、萬眾創新已經持續六年，催生了一個規模較大的青年創業群體。而追求美好生活是青年創業者最普遍的創業動機，據中國青年創業發展報告（2020）顯示，其占比達到整體創業動機的40.7%，顯而易見，年輕一代的創業者們都想為自己工作。

在所有創業者中，首次創業者占比56.1%，多次創業者43.9%。在職業背景方面，在校大學生占比高達40.5%，很多大學生在校期間就開始了自己的初創嘗試，畢業后以后，隨著創業經驗與資源增加，他們依然具有強烈的創業動機。從社會層面來說，畢業生自主創業也有助于創造更多就業機會，有利于資源配置效率的提高，和我國經濟的長期發展。

近年來，移動互聯網的發展為相關領域創造了更多機會，線下教育培訓、互聯網營銷、網店與實體店相結合的新零售，以及依托社交網絡的零售形式為畢業生創業提供了廣闊的舞臺。

而電商零售，以淘寶為代表，或因創業門檻較低，自然而然成為了畢業生創業的首選。

動動手指，在線上注冊一家淘寶店幾乎不需要成本。在創業初期，一個人足以運營一家店鋪，節省了人力成本；在金融、技術、物流等方面，新店主也能獲得平臺的全方位支持；而支付寶提供的擔保交易，則讓年輕創業者一手賣貨一手就能拿錢。

由于創業者的不斷涌入，淘寶上已經形成了一個不斷細分、不斷創新、不斷衍生出空白市場的蓬勃生態，新商家可以用自己的創意彎道超車。而個性、潮流、時尚，這些標簽都是Z世代們所崇尚的審美調性和生活態度，他們用創意和時尚嗅覺合力打造了淘寶iFashion這個中國本土的快時尚品牌。

從去年8月，服飾領域的創業者們更是有機會獲得新咖項目的進一步加持，擁有一技之長的年輕人們，可以在淘寶上輕松實現商業價值。

阿曼西奧·奧特加創立ZARA時40歲，爾林·派爾森創立H&M時30歲……海外快時尚巨頭在創業時的平均年齡超過了30歲。但去年有數據顯示，平均每天有4萬人涌入淘寶開新店，而這些店主的平均年齡只有25歲。

雖然不是每一家店鋪都會長期運營下去，但至少這里提供了一個低成本的試錯方式。

瑪尼·弗格在《時尚通史》中寫道：盛裝打扮的欲望突破了歷史、文化以及地理的限制，盡管形式和內容可能會有所不同，但動機都是一致的：裝扮人體，表現身份。

時尚在每一季的迭代中，總有新潮流產生，也有舊潮流復蘇。但無論是當季流行的是什么色彩，什么基調，走在人群中，裝飾和表達自我的欲望貫穿了時裝的發展史。張愛玲說，對于不會說話的人，衣服是一種語言，是隨身帶著的袖珍戲劇。

對于新生代來說，生活這出戲劇的張力正在于多元和張揚，追求服裝的個性化可能是最簡單有效的自我表達方式。

正是在此審美心理基礎上，國人的服裝風尚從追求含蓄美到逐漸開放，大膽，多變。90年代，表達內容各異的“文化衫”盛行，人們通過印在衣服上的文字來表達態度，現在，人們直接把態度穿在了身上。極簡主義、環保主義、后現代主義；冷淡風、民族風、森系田園風、高街混搭風、賽博朋克蒸汽風......服裝消費者的審美需求越來越個性化和多元化，人人都是自己的造型師，每個人都有自己獨一無二的時尚理念。

舉個例子。

目前，淘寶平臺上服飾商家數量在百萬級，其中有3萬家iFashion商家。這些商家一般都有自己的特色，比如原創設計、流行風格等等�？梢哉f一家店就是一種風格。

店鋪的定位越清晰，設計風格越明顯，稀缺款式越少，越能受到粉絲喜愛和推崇。數據顯示，淘寶iFashion超過60%的銷售額就來源于店鋪粉絲購買。當用戶買到一件稀缺原創款式時，無論是朋友圈的短視頻或者小紅書上的照片，都可以成為其審美和品味的證明。

除了商品的買賣，在這里，還有情感的鏈接、文化的認同、個性的表達。安然經營的那間“愛國人士”的店鋪，每一件從店里寄出去的衣服，他都會給消費者手寫一張卡片。

在安然看來，設計的每一款衣服都擁有獨立的人格和個性，衣服背后的故事才是真正觸動人心的個性體現，通過衣服表達自己的態度，重新定位潮流理念，衣服有了靈性才是品牌的價值所在。所以店里的每一件衣服都有獨一無二的編號，有的衣服還自帶二維碼，拿手機掃一下就能看到衣服背后的故事。

在一件T恤挽起的袖口上，寫著：“一個能夠升起月亮的身體，必然馱住了無數次日落”。

大家在衣服上看到了自己，也看到故事本身所散發的獨有魅力，這是淘寶的神奇屬性。其實，對于很多年輕人而言，淘寶是和新聞、短視頻、小說一樣的“內容”，是他們獲取信息的重要途徑。有些人獲取省錢技巧，有些人來了解時尚流行、學習服裝搭配，甚至還有人會將寶貝詳情當作說明書使用，另外每天有接近4萬人去搜“女朋友感動哭了”等相關內容。

這意味著，不僅是淘寶上的創業者和設計師足夠年輕，而這里的消費群體也足夠龐大和年輕。只有年輕人，才更懂年輕人的時尚。

再小眾的商品和風格都有機會找到欣賞它的人。再不起眼的店鋪，也會找到發現它的人。

新時代的快時尚，到底“快”在哪里

“時尚”總是與“逐新”、“求變”不可分割。人們對于服飾時尚趨勢的追逐從未停止過，誰能最先了解時尚的趨勢，就意味著誰最有可能走在時尚的前端。

而快時尚以“快、準、狠”為主要特征，主要就是對秀場上服裝款式設計的快速模仿和潮流反饋，從而快速帶動全球時尚潮流的商業模式。顧名思義，速度意味著一切。

ZARA 、GAP和UNIQLO等傳統快時尚品牌的制勝法寶，就是與時間賽跑，反應迅速，更新快速。通過對年度潮流大牌設計的快速借鑒吸收，快速投入設計打樣和生產制造，然后又以極快的速度供應到全球實體門店，并快速上新，售賣周轉。

以ZARA為例，一般來說，一個時尚“創意”，經由ZARA再設計到生產最后到銷售，最多只需要4周，而那些高端時尚品牌做類似的產品上架安排，最快也需要9周。ZARA可以做到每20分鐘設計一件衣服，每年設計出5000件以上新款�！�7天生產、14天下柜、30天上柜”的極限速度曾經讓ZARA在服裝快消行業所向披靡。

然而在網購時代，這種速度早已不再“極限”。

從分析師到設計師再到總部決策層，ZARA青年設計師看好的創意，最終能被確認下廠生產最少也要兩個星期。但淘寶上創業者和設計師們能獲得強大的數據洞察能力，因此對市場嗅覺更加靈敏，有機會提前預判下一個爆款。 

這些創業者們，很可能在熱點或時尚趨勢剛剛有所冒頭的時候就開始上架類似產品。

在他們那里，一個新的流行元素出現，能夠將設計到打樣，再到批量制造和快遞發貨，做到極致的3-7天時間。

2020年9月，全智能化柔性供應鏈服務平臺 “犀牛制造”，還把以往中小商家想都不敢想的“100件起”生產變成了可能。

起跑于電商平臺的創業者，不必承壓實體店的成本，能做到真正的超平價。電商零售更為敏捷的供應鏈，還避免了傳統零售帶來的產品短缺和庫存過剩，以及隨之而來的降價處理和邊際利潤遞減問題。

比如，產品最初設計時可以通過預售或定金的形式，小批量生產試探粉絲和消費者的反應，如果市場反應成功，再迅速補貨。

除了預售，商家可以借助淘寶的直播、微淘、短視頻猜你喜歡、有好貨推薦等這些舞臺展示自己的創意。

在網紅經濟的潮流下，淘寶的中小型店鋪越來越像一個擬人的KOL，去了解目標人群喜歡什么、需求又是什么，作為一個人格化的網紅形象和粉絲之間締結了更加緊密的連接，讓商品直接面對消費者，打破了從前端生產，到中端銷售再到后端營銷的環節。

從目前這批商家的情況來看，大部分商家都保持著每月2-3次的上新，一次20個款左右，通過高頻上新來拉動復購。也就是說，光淘寶iFashion的商家每個月要推出60萬件新品，相當于Zara的一百倍。

據接近某頭部女裝店鋪的人士透露，去年11月11日，成交超過優衣庫女裝的兩家淘寶店有一個非常重要的手段就是新品。他介紹，這兩家的成交額中，有80%左右都來自當天上架的新品�！奥古c飛鳥”淘寶店主表示，很多Z世代消費者一旦選擇他們家的服裝，復購的可能性很高�！拔覀兗业膹唾徛食�過50%，甚至4年來一直穿我們服裝的客戶比比皆是�！�

截止3月8日，淘寶新咖項目的商家全年成交規模同比增長了70% 。在過去的7個多月里，有30%左右的商家都達到了百萬及以上的年成交規模。

快時尚的本質就是高效的生產關系和極致供需關系，帶來的產業鏈變革。所以快時尚沒有被拋棄，只是消費者們對他有了更高的要求罷了。

創立ZARA時，阿曼西奧說，“只有有錢人才能衣著光鮮是不公平的，我想要解決這種不公平的社會現象�！倍�只有重體量、重資本、有經驗的成熟選手才能創業，也是不公平的。